嬰兒奶粉降價?
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衆所周知,自2008年以來,中國嬰幼兒奶粉市場一直是全球最炙手可熱的奶粉消費市場。對於媽媽們來說,奶粉何時能夠降價莫過於是她們非常關心的一個問題。
踏入火熱六月,國內嬰兒配方奶粉市場迎來了一個並不多見的現象—降價。
衆所周知,自2008年以來,中國嬰幼兒奶粉市場一直是全球最炙手可熱的奶粉消費市場。2013年,中國國內嬰兒奶粉市場銷售額約爲600億元,與奶粉市場熱火朝天相伴而生的另一幅景象,則是不斷攀升的嬰幼兒奶粉價格。有統計顯示,三聚氰胺事件後,嬰兒配方奶粉價格幾乎年年攀升,部分洋奶粉甚至平均三月上調一次價格。
2012年3月,美素部分奶粉價格上調18-31元不等。漲價理由爲產品升級,成本上升;同年6月,雅培、雀巢、美贊臣等先後提價,雅培漲價10%,雀巢漲約20元。理由爲產品升級、更換新包裝、成本上升等;7月,惠氏金裝健兒樂、幼兒樂、學兒樂提價,漲價幅度爲10%到15%,包裝上增加了“全新升級”字眼。
然而這種局面在2014年正悄然發生改變,21世紀經濟報道記者獲得的一些市場動態信息中發現,6月以來包括惠氏、雅士利、聖元、伊利在內的多家知名奶粉品牌出現價格鬆動。
如雅士利900克a金裝1段、2段、3段奶粉,分別從原來的288元、268元、238元降價到186元、192元、169元,降幅超過35%;再如伊利900克金裝1段、2段、3段,從原先的320元、295元和268元,降價到如今的197元、186元和175元;降幅超38%;一向以超高端品牌自居的惠氏啓賦從原價的388元,降至288元的成交價,降幅超25%。再加上此前多美滋的一系列降價行爲,可謂近年來中國嬰兒奶粉市場中一波少有的降價潮。
對於這股降價風潮的原因,乳業圈內存在多種解讀。北京高級乳業分析師宋亮認爲,從宏觀層面而言,包括國家發改委、食藥監局等在內的多箇中央部委自2013年以來對嬰兒奶粉市場投入的持續關注和調控產生了一定作用。
而另一些乳業圈內的專業人士認爲,降價的很大部分原因來自新進入市場者的“鮎魚效應”,今年4月,河北乳企巨頭君樂寶殺入嬰兒奶粉市場,由於摒棄了傳統線下實體店的渠道,君樂寶將嬰兒奶粉的定價控制在了130元/罐以內,這迫使同級別的國內奶粉品牌不得不降價應戰。
目前乳業圈內形成的一種普遍共識是,嬰兒奶粉價格將進入下行通道。宋亮說,中國奶粉價格之所以如此被擡高,很大部分原因在於傳統渠道的擡價,假設一罐250元的奶粉,其中可能100元都是渠道的費用。正因爲此,許多國外品牌的嬰幼兒奶粉在歐洲的價格大多是9~15歐元,一旦進口到中國售價卻高達兩三百元。
因此業內認爲,奶粉價格拐點來臨的關鍵在於銷售渠道的變革,一旦跳過傳統實體店渠道,奶粉價格的降幅將有可能十分驚人。而目前業內採用單一電商渠道的品牌並不多,僅有君樂寶、諾優能等少數品牌,未來電商與傳統渠道的博弈會持續展開。
“國內奶粉這麼高的價格肯定存在泡沫,不可持續,即使是電商,我們的淨利依然能達到6%-7%。”此前,君樂寶奶粉事業部總經理劉森淼曾向記者表示。
國家食藥監局已在5月公開表示,我國嬰幼兒配方乳粉銷售渠道費用偏高,並將針對網購嬰兒奶粉研究制定一套相應的監督管理辦法。業內依此判斷,電商渠道將可能成爲政府調控奶粉價格的下一個重要手段。
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