雅士利：體驗好奶源 玩轉新西蘭

在購買者和消費者分離的奶粉(比如嬰幼兒奶粉)市場，什麼樣的產品才能夠脫穎而出?鑑於奶粉消費本身承擔了購買者很大的期望，這一領域的品牌形象顯得尤爲重要。品牌形象有兩重詮釋，一是企業自身塑造的，二是在消費者內心所映射的。

企業塑造自身品牌形象，離不開在各類媒體渠道的傳播;而消費者內心所映射的品牌，則與其所見所聞所感有莫大的關係。一言以蔽之，切切實實的“體驗”，是決策者產生購買，乃至產生好感度和忠誠度的重要因素。

如今，網絡媒體逐步步入社會化媒體時代，受衆能以前所未有的參與性，從更加開放的渠道進入品牌營銷陣地，與品牌進行“親密接觸”，在互動中接觸企業傳播的營銷內容，並於切實的體驗中不知不覺地瞭解企業信息。

作爲國內一線奶粉品牌代表，廣東雅士利集團充分洞察到消費者需求及社會化營銷大勢，與騰訊攜手，以社會化媒體爲緯，以體驗營銷爲經，通過兩年持續打造的“體驗好奶源，玩轉新西蘭”營銷項目，讓受衆體驗其來自“品質”“安全”園地的特色。

　體驗式互動 還原雅士利奶粉誕生過程

2011年，雅士利“體驗好奶源，玩轉新西蘭”項目第一波活動啓動，以雅士利健康品質奶源地爲主要訴求。

藉助其時最火爆的社交遊戲，騰訊爲其活動設置了農場，牧場，工廠三個主要版塊，通過虛擬清靜，還原雅士利新西蘭牧場奶源地場景。通過騰訊開放平臺，網友可憑藉QQ號碼一鍵登錄活動頁面。整體遊戲通過積分機制完美串聯，讓人循環認知雅士利奶粉品質生產過程。

還原牧場種植過程，在農場版塊，消費者可以親自在雅士利新西蘭奶源地虛擬場景中，種植健康無污染牧草，體驗雅士利奶粉源自奶源地的品質保障，並在其中體驗到虛擬種植的樂趣。體驗環節設置雨傘，澆水，防風棚，保暖等實際牧草種植行爲。

健康奶牛養成記，在牧場版塊，消費者可以在雅士利新西蘭奶源地中飼養健康奶牛，趣味設置撓癢癢，捉蜻蜓，洗澡澡，做瑜伽行爲情景，寓教於樂，培養網友對雅士利奶源地健康奶牛的深刻認知。

再現嚴格工藝流程，在工廠版塊，通過原奶冷卻，巴氏殺菌，真空濃縮，噴霧乾燥四個環節，虛擬再現雅士利奶粉嚴格的生產工藝，瞭解其高品質源泉。

活動期間，近500萬獨立用戶關注活動，基於騰訊平臺社會化平臺關係鏈，超過100萬次人羣由好友之間邀請機制引流而至活動平臺，其中有74萬網友參與遊戲及相關活動，整體活動在騰訊平臺獲得93億次品牌曝光。

寓教於樂 強化雅士利產品品質

2012年，活動沿襲同一主題。通過兩年的持續努力，令其沉澱成爲雅士利集團的自有品牌活動，形成較大的品牌聯想力及輻射力，獲得認知增值效應。與2011年不同的是，在互動營銷模式升級之時，2012年雅士利“體驗好奶源，玩轉新西蘭”活動模式也隨之升級，從種植養殖加工類模式，升級爲對抗類虛擬遊戲“瘋狂牧場”。

畫面精美、機制趣味、階梯獎勵，騰訊爲雅力士打造出一個可與遊戲行業專業作品比肩的遊戲，將雅士利品牌及產品進行梯度關卡全面植入，形成雅士利品牌趣味遊戲定製營銷。

遊戲分爲三個大型關卡，分別爲健康會員，活力奶牛，超級寶貝三個關卡。

健康奶源關卡還原雅士利牧草種植地場景，在虛擬場景中可收集新西蘭太陽，以種植優質牧草。隨着牧草成熟，可發射氧氣泡攻擊細菌等入侵者角色。活力奶牛關卡新增活力奶牛作爲防禦方，直接阻擋入侵者，且戰鬥力強於牧草。超級寶貝關卡增加雅士利金裝奶粉作爲防禦方，具備頂級戰鬥力。每個關卡下設置9個小關卡，隨着關卡升級，遊戲難度提升，充分讓網友感受到階梯型對抗遊戲欲罷不能的粘性。

整體活動平臺採用積分機制貫穿，爲了保證活動的豐富性及立體化，活動還規劃出雅士利商城，雅士利官方微博，三優寶寶衝刺新西蘭遊戲，購買奶粉參與轉盤抽獎等活動內容，將豐富的活動內容沉澱在騰訊社會化媒體平臺，並充分利用騰訊微博平臺爲活動進行全方位同步造勢及引流。截至到6月25日，已有超過470萬人次參與活動。

全媒體平臺傳播通道護航 社會化平臺引爆

全媒體平臺的傳播通道護航，是該項目取得如此成效的重要原因。在項目進行過程中，雅士利品牌將傳播媒體資源(平面媒體，電視TVC，論壇BBS資源及終端賣場資源)全面導向並配合主體活動，創造“集中火力猛攻”的效果。

與此同時，騰訊社會化媒體平臺高效的傳播速率，正好能夠滿足雅士利“體驗好奶源，玩轉新西蘭”體驗式營銷對傳播通道的需求。所以雅士利品牌在進行體驗式營銷時，將社交媒體傳播的維度納入傳播的主要通道。體驗+社交在三個層面上碰撞出火花：

提高效果傳播速率和到達頻次。基於用戶關係網的社交媒體傳播，不同於傳統的線性傳播路線，達成縱橫交錯，併發進行的傳播路徑;這也使得同一條信息可以有機會反覆出現在受衆視野，從而顯著提高達到頻次。

有利於口碑的再產生。社交媒體上的用戶具有強大的內容生成能力，大多爲非企業用戶創作的內容，體驗式營銷富有趣味性與真實性，與社交媒體對接能夠爲這些創造力非凡的用戶提供豐富的素材。當這些內容經社交媒體反應發酵之後，將形成一股口碑的洪流，席捲整個社交網絡。

便於品牌收集體驗反饋，改進營銷策略。社交媒體所具有的雙向交互性，可以方便企業收集用戶對營銷活動的看法，建議，便於企業針對用戶需求，進行改進，以達成更好的傳播效果。

新奇有趣的遊戲機制吸引了男女老少各階層的用戶熱情參與，活躍度非常高。截至今年6月底，在騰訊平臺品牌曝光已超過90億次,大面積地實現了雅士利品牌的擴散;關注人數近500萬，同時，線上活動的熱度也蔓延到了線下，迅速轉化爲用戶購買行爲,拉動銷售額增長，大幅提升了消費者對雅士利產品的信賴和好感。